Как пять центов сделали из бедного крестьянина миллионера

Сначала немного истории. Человеком, придумавшим распродажи, считается американец Фрэнк Вулворт (Franklin Winfield Woolworth, 1852-1919). Знакомое имя, правда? Да, именно так называется сеть магазинов, торгующих недорогими товарами для дома и отдыха. Немецкая сеть Woolworth изначально являлась «дочкой» одноименной американской компании и появилась в стране в 1926 году, когда первый магазин сети открылся в Бремене.

Фрэнк Вулворт, парень из бедной деревенской семьи, стал миллионером и одним из богатейших людей в мире благодаря тому, что придумал писать цену товара на специальных бумажках — ценниках. Таким образом, покупатели не должны были выяснять стоимость нужного товара у продавцов, которые обычно действовали по ситуации — если клиент был одет дорого, то и и цена называлась более высокая. Однако такой подход срабатывал не всегда: часто покупатели уходили из магазина и уносили с собой деньги, которые могли бы потратить на товар, будь его цена более умеренной.

Вулворта посетила еще одна гениальная мысль — весь залежавшийся товар, не востребованный покупателями, он решил сбывать, предварительно сбросив на него цену. Таким образом, сам того не осознавая, Вулворт придумал два основных инструмента торгового маркетинга, которые перевернули всю сферу продаж. Во-первых, цена должна быть так же доступна взгляду, как и сам товар. Во-вторых, даже непопулярные вещи можно запросто сбыть с рук, просто снизив на них цену.

На первых в мире ценниках была указана стоимость — 5 центов. Именно за эту цену молодой и неопытный продавец магазина в Пенсильвании Фрэнк Вулворт выставил все имеющиеся товары. Придумать «трюк» с ценниками его заставил страх увольнения — Вулворт был очень застенчивым, а оттого плохим продавцом, и хозяин магазина был им очень недоволен.

Вскоре Вулворт снял помещение и открыл свой магазин, где использовал придуманную им тактику продаж. И дела бывшего крестьянина круто пошли в гору.

В историю Фрэнк Вулворт вошел под прозвищем «король пяти центов». Бизнес, начавшийся буквально с копеек, уже к 1900 году достиг торгового оборота в 5 миллионов долларов, а спустя пять лет вырос еще втрое. Уже к двадцатым годам прошлого столетия торговая империя Вулворта насчитывала более тысячи магазинов в США, Канаде и Англии, а его состояние составляло 65 миллионов долларов. Кстати, в 1913-м Вулворт возвел в Нью-Йорке Вулворт-билдинг (Woolworth-building) — в то время самое высокое (241 метр) здание в мире. Трибун пролетарской революции Владимир Маяковский даже посвятил зданию Вулворт-билдинг несколько строк:

Бродвей сдурел. Бегня и гулево.
Дома с небес обрываются и висят.
Но даже меж ними заметишь Вулворт,
Корсетная коробка этажей под шестьдесят.

Куда отправиться в поисках скидок

Суперраспродажи в Германии обычно бывают два раза год — зимой и летом. Winterschlussverkauf (сокр. WSV, «винтершлюсферкауф») начинаются в последний понедельник января, а Sommerschlussverkauf (сокр. SSV, «зоммершлюсферкауф») — в последний понедельник июля. И те и другие распродажи длятся две недели. На витринах и ценниках в эти дни в огромных количествах появляются заветные немецкие слова Rabatt (скидка), reduziert (уценено), Saisonausverkauf (сезонная распродажа) или letzte Reduzierung (последняя уценка), а также английское Sale, которое знает любая школьница.

Краткий гид по основным точкам распродаж, как стационарным, так и интернет-магазинам, предоставляет сайт winterschlussverkauf-sale.de.

Если вы решили «пошопиться» в Берлине, то обратите внимание, прежде всего, на такие торговые центры, как KaDeWe, Mall of Berlin, Gesundbrunnen-Center, Gropius Passagen, Boulevard Berlin, Alexa, сеть моллов Arkaden, сеть торговых домов Karstadt, Märkisches Zentrum, Ring-Center Berlin.

Хорошие скидки можно найти и в небольших «несетевых» лавках, однако в них стоит быть более внимательным, прежде чем приобрести понравившийся товар с «красным» ценником: скидка может оказаться всего лишь манипуляцией с цифрами.

Выбирай умом, а не хотеньем

Почему зачастую мы приобретаем товар под влиянием чувств, объясняет нейробиолог, профессор Боннского университета Бернд Вебер (Bernd Weber). Согласно исследованиям, проведенным им и его коллегами, выяснилось, что товар нравится людям больше, если они слышат, что он дорогой (или, как в случаях с распродажами, был дорогим, но уценен, и теперь есть возможность купить его с большой скидкой).

Ученые экспериментально, при помощи сканирования сигналов головного мозга, доказали, что ценник действительно может изменить восприятие товара. Когда покупатели проходили мимо «красных» ценников, в отделе мозга, отвечающем за импульсивные действия, наблюдалась повышенная активность, в то время как в других отделах мозга, отвечающих за рациональное поведение, активность, напротив, была снижена.

Условно говоря, перед совершением покупки в мозгу покупателя борются два чувства — желание иметь товар и ценовой «порог боли», считает Бернд Вебер. Так вот, желание заполучить, как показало исследование, чаще перевешивает «болевой порог» цены именно в случае с дорогими вещами. Более того, согласно результатам эксперимента, почти 80 процентов покупателей с большим удовольствием возьмут более дорогой «сет» из нескольких аналогичных товаров (и не важно, нужны ли они в таком количестве), чем приглянувшийся предмет в единственном экземпляре.

Распродажи: миф или реальность?

Вы удивитесь, но на самом деле сезонные распродажи в Германии — это пережиток прошлого. Закон о регламенте проведения сезонной торговли по сниженным ценам вступил в стране в силу в 1909 году. В 50-х годах прошлого века в законе, направленном против недобросовестной конкуренции, были также оговорены сроки проведения сезонных распродаж (12 рабочих дней) и ассортимент подлежащих скидкам товаров.

Так продолжалось до 2004 года — закон в Германии позволял торговым сетям снижать цены только в определенные периоды года. Однако тринадцать лет назад правила были изменены, и теперь каждый продавец вправе сам решать, когда и что ему выставить на витрину с «красным» ценником. Например, первые заметные рождественские промоакции в торговых сетях сейчас начинаются за несколько недель до праздника.

Между тем, рекламный эффект от старта суперраспродаж, которые на самом деле уже давно идут круглый год, используют, по данным Торгового союза Германии (Handelsverband Deutschland), в целях стимуляции покупательского спроса большинство розничных сетей страны.

---

Читайте также:

• Как Вертхайм и Карштадт боролись с тетушкой Эммой. Из истории универсальной торговли Германии
• Селедка — это селедка, а сахар — это сахар, или В чем секрет немецких дискаунтеров
• Король берлинских моллов: ху из мистер Хут?
• Магазины в Германии будут чаще работать по воскресеньям

---