Селедка — это селедка, а сахар — это сахар, или В чем секрет немецких дискаунтеров

Дискаунтеры Германии повышают ставку на марочную продукцию. Этим, как ни странно, они рассчитывают привлечь еще больше покупателей, которые считают, что марочная продукция им не по карману. Фокус в том, что товары престижных брендов достаются покупателям с тощими кошельками в замаскированном виде. Получается, что товаропроизводители завоевывают рыночное имя только для того, чтобы сменить его на псевдоним?! Наш автор Елена Шлегель разобралась в феномене продуктов no name из немецких дешевых магазинов.

Я знаю только то, что ничего не знаю. Максима древнего мудреца в современных магазинах-дискаунтерах обрела вторую жизнь. Чем больше вникаешь в цены и происхождение покупаемых здесь товаров, тем очевидней, что «я ничего не знаю». Цены противоречат логике. Если знаешь, кто за ними стоит.

Вот, скажем, «безымянная» марка Desira молочной рисовой каши (Milchreis) в дискаунтной сети Aldi. Цена штучной расфасовки 29 центов. Рядом на стеллаже стоит аналогичная продукция престижной марки Müller. Цена тоже престижная: 59 центов за упаковку. Но мало кто знает, что Desira Milchreis — это то же самое, что Müller Milchreis. Различия лишь в названии и в оформлении упаковок. И, конечно, в цене. Содержимое — то же самое.

Стаканчик до обеда. И после обеда

Мне рассказывал «фирменные секреты» один работник молочного завода Müller: «До обеда расфасовываем продукцию в „мюллеровские“ стаканчики, а после обеда — в стаканчики с другим названием. Или наоборот. Вот и все различия. Ни рецептура, ни производственный режим, ни количество в расфасовке, ничего не меняется!»

Подобные откровения развеивают подозрения в отношении доступных товаров в дискаунтерах. Но полностью затуманивают картину ценообразования. Ведь если баварскому молочному королю Мюллеру выгодно продавать свою продукцию в два раза дешевле, то почему он стремится продать ее еще и в два раза дороже? А если продажа под дискаунтным псевдонимом ему в убыток, то почему он идет на это?

Фото: Antoniodiaz / Shutterstock.com

Фото: antoniodiaz / Shutterstock.com

Марки и их клоны

Пример с Мюллером не исключение из правил, а само правило. Естественно, производители и продавцы стараются не разглашать кровное родство марочных продуктов и продуктов no name. Но оно все больше становится секретом Полишинеля.
Focus-online со ссылкой на сайт wer-zu-wem.de, изучающий происхождение торговых марок, опубликовал новую подборку подлинных имен «замаскированных» производителей, реализующих свою продукцию через дискаунтеры:

Молочные продукты

  • Йогурты Milfina (Aldi), Pianola, манный десерт KingFrais, молочный напиток Milbona Buttermilch (все три Lidl) — это тот же Müller.
  • Сыры-нарезка Hofburger и Kasländer (оба Aldi) — это дорогой поставщик Hochland.
  • Сливочный йогурт Söntner, сыр Hofburger Emmentaler, молодой сыр Cucina Mozarella (все Aldi) — это переименованная крутая марка Zott.
  • Бутербродные сливочно-сырные массы Cavabel Rahm Brotaufstrich, Goldessa der Sahnige Frischkäse (оба Lidl), Gutes Land Frischkäse Pur (Netto) и сыр-нарезка Milbona (Lidl) — замаскированный Karwendel.
kw1015_milch_molkereiprodukte_2_708x360px

Фото: aldi.de

Сладости

  • Печенье Choco и Biscotti (Aldi-Süd), Delicia (Norma) это весьма раскрученный Leibniz.
  • «Шоколадные поцелуи» Scholetta Riesen Schokoküsse (Aldi) это не менее раскрученный Storck.

Консервы

  • Молодой зеленый горошек Crown Junge (Aldi) это небезызвестный Bonduelle.

Спиртные напитки

  • Игристое вино Cava Delmoravon (Aldi) это переименованная дорогая марка Freixenet.
  • Яичный ликер Van Veen (Penny) — клон дорогой марки Verpoorten.
  • Баночное пиво Adelskronen Premium Pils (Penny) — от марочного производителя Karslberg.
no-name-discounter-web

Фото: aldi.de, lidl.de

Откуда есть пошла…

Вопреки заведомому англицизму в названии (Discounter от английского discount — «скидка») торговые сети данного типа не английское или американское, а сугубо немецкое изобретение. Оно было сделано в середине 50-х годов прошлого века. Принципиально новым стало прямое и равное распространение системы скидок на всех покупателей.

Скидки предоставляет любое торговое учреждение, независимо от статуса. На этом зиждется рынок. Но до появления дискаунтеров действовала доверительная система скидок. Например, скидки постоянным клиентам или обладателям так называемых премиальных покупательских марок (Rabattmarken). Дискаунтеры включили скидки в отпускную цену товаров. Любой, кто покупает, платит меньше. Так сформировались группы товаров с льготной ценой, составивших основу ассортимента дискаунтеров.

В обыденном сознании эти группы противопоставлены марочным товарам, цена на которые принципиально повышенная. На самом деле это, как видим, не так — но есть почва для предрассудков типа: дискаунтеры — магазины для бедных, магазины для турок, магазины низкокачественных продуктов.

Полвека назад никто, конечно, не ожидал такого колоссального развития дискаунтных сетей. У сети Aldi в Германии свыше четырех тысяч филиалов, а товарооборот достигает 30 миллиардов евро в год. У сети Lidl около трех тысяч филиалов и оборот под 15 миллиардов. У третьей по величине сети Netto Marken-Discount тоже более четырех тысяч филиалов и 12-миллиардный оборот.

Создатели дискаунтных сетей стали миллиардерами. Так, дети эссенского булочника Карл и Теодор Альбрехты, основавшие империю Aldi, примкнули к богатейшим людям мира. Их нынешние наследники стабильно входят (по версии Forbes) в рейтинг пятидесяти самых богатых людей мира и в десятку богатейших людей Германии.

Фото: Max Noisa flckr.de

Фото: Max Noisa / flickr.com

Как миллиардеры удешевляют самих себя

Ясно, что для такого взлета дискаунтеров не наберется ни бедняков, ни турок, ни «любителей низкокачественной продукции». Основной клиентурой стал средний класс, отнюдь не пренебрегающий качеством, но увлеченно считающий свои деньги. На волне экономического чуда 50-60-х годов XX века сформировалась психология общества потребления: готовность покупать все, не отдавая при этом всех денег. На этом и сыграли авторы дискаунтной системы торговли.

Они не погнались за дешевыми товарами из сомнительных источников. Они «удешевили» самих себя. Резко снизили технологические затраты на продвижение товарной массы. Сложился особый стиль дискаунтной торговли: редуцированный против масштаба обычных супермаркетов ассортимент, компактная торговая и складская площадь. В немецких дискаунтерах уникально высокий коэффициент оборота запасов: более 52. Это значит, что магазины более 52 раз в год (чаще, чем раз в неделю) распродают весь свой складской запас. Эффективность торговли повышается многократно, на чем зиждется постоянный мощный ресурс для финансирования скидок.

А производители престижных продуктов охотно играют по правилам дискаунтеров, понимая, что нигде больше они не найдут каналов для столь колоссального сбыта. Вот почему нет смысла гадать, в чем же разница дискаунтных и марочных продуктов. Разницы нет. Есть общий критерий качества немецкой торговли. Тем более, что, как выяснили эксперты сайта wer-zu-wem.de, реальными поставщиками неисчислимых товарных марок, и привилегированных, и народных, является узкий круг крупных производителей. От них и питаемся. Молоко — это молоко, заверяют эксперты, селедка — это селедка, сахар — это сахар, все прочее от лукавого!


Читайте также:

Елена Шлегель

Редактор. Пассау


Поделиться
Отправить
Класс