Следите за руками. Йорис ван Вельцен — голландец, который живет в Берлине. Он шикарно говорит по-русски и знаменит тем, что производит лимонад Wostok — аналог советского «Байкала». Немцы сначала в толк взять не могли: что это за гадость со вкусом ёлки, а потом ничего — привыкли и даже пристрастились.

„В 1989 году я поехал на полгода в Москву в качестве фотокорреспондента и застрял в ней на девятнадцать лет — женился. Когда пришла пора отдавать сына в школу, мы решили уехать в Европу и выбрали Берлин. И вот однажды, в 2009 году, я сидел в одном берлинском кафе и вдруг поймал себя на мысли: блин, сейчас бы вот «Байкала»! Этот абсурдный лимонад я помнил еще по советским временам в Москве. Я сел в машину, поехал в ближайший русский магазин и купил двухлитровую бутылку ностальгического пойла, которое оказалось невозможной гадостью.

Тогда я решил отыскать оригинальный рецепт и попробовать его повторить – в качестве арт-проекта, а не ради бизнеса, в котором я совсем ничего тогда не понимал. В советские времена производством «Байкала» занимался (набирает воздуха в легкие и выпаливает на одном дыхании) «Всесоюзный научно-исследовательский институт безалкогольных напитков, пивоварения и винодельческой промышленности при академии сельскохозяйственной промышленности имени Вавилова». Я про этот институт уже пытался рассказать одному немецкому журналисту, он решил, что я над ним издеваюсь.

Так вот этот институт, видно, забыли закрыть, и он существует по сей день. Я к ним приехал из Берлина, рассказал о своей идее, и они меня удивительным образом не «послали», а поддержали. Сотрудники там все уже старенькие, они меня сразу стали «сынком» называть и познакомили с женщиной-технологом, которая и разрабатывала в свое время рецептуру.

Полный воодушевления, я вернулся в Берлин и принялся за приготовление газированной травяной жижи со зверобоем, элеутерококком и пихтовым маслом.

Рецептуру пришлось несколько германизировать: «Байкал» в чистом виде немцы бы пить не согласились. Первым делом я выкинул кучу сахара. Русские уж очень любят сладкое, и ваши пирожные и напитки на порядок слаще немецких. Во-вторых, пришлось расстаться со зверобоем. Оказалось, в Германии его запрещено использовать для производства продовольственных товаров. Я взял вместо зверобоя экстракт черного чая и юкки. В-третьих, я изменил цвет, сделал его более коньячным. Оригинальный «Байкал» внешне очень напоминает колу, и я побоялся, что потребители решат, что на рынке появилась очередная вариация на эту тему.

Сейчас у меня в линейке шесть вкусов – один абсурднее другого. Первый, классический – пихтовый. Он никого не оставляет равнодушным. Одни люди его сразу же выплевывают, потому что думают, что глотнули пены для ванны. Другие остаются от пихтового вкуса без ума и становятся рецидивистами. Позже появился «узбекский» вкус, фруктовый и пряный: с финиками, гранатовым соком, фенхелем и анисом. Он у многих с кальяном ассоциируется. Третий вариант я про себя называю «тюнингованной версией грузинского тархуна»: он сделан на основе эстрагона с добавлением имбиря и апельсинового сока. Еще есть груша с розмарином, слива с кардамоном и абрикос с миндалем.

Первая партия пихтового «Байкала»-Wostok’a составляла 30 тысяч бутылочек (меньше заказать на заводе было нельзя). Я тратил личные деньги, заработанные рекламной съемкой, и был настолько поглощен процессом, что совершенно не думал о том, что со всем этим добром буду делать позже. Сидя в кафе, я на бумажной салфетке прикинул, что, если распределить эту партию в двадцать заведений, то они смогут реализовать лимонад до истечения его срока годности, а я выйду в ноль и вернусь в привычную жизнь фотографа. Это был весь мой бизнес-план.

И только когда я стоял посреди цеха и смотрел на бесконечный конвейер, до меня дошло: у меня проблема. В тот момент я осознал, что каждая бутылочка равна одному человеку, который скажет: да, я, пожалуй, выпью эту газировку из ёлки. Но делать было нечего, и я приступил к воплощению своего «бизнес-плана»: стал отдавать Wostok на реализацию в те кафе, завсегдатаем которых являлся сам.

Через три дня мне позвонили телевизионщики. Им какой-то бармен рассказал историю, что один сумасшедший возродил советский рецепт и сварил лимонад из ёлки. После этого репортажа обо мне стали писать все газеты, включая такие крупные и серьезные, как Frankfurter Allgemeine Zeitung и Die Zeit. Наверно, просто скучный период в прессе был, но мне это помогло.

* * *

Если бы я догадался провести маркетинговое исследование заранее, я бы никогда не стал делать лимонад. Дело в том, что немецкий рынок напитков определенно сошел с ума. В последние пять лет каждый год на него выводится от 180 до 210 новых безалкогольных напитков. А это значит, что ты звонишь потенциальному реализатору и говоришь: «Здравствуйте! Я – Йорис, у меня вот тут новый напиток…», а он тебе: «Слушайте, отстаньте вы все от меня со своими напитками, ты сегодня уже десятый».

Я раскрутился без всяких рекламы и маркетинга. Ко мне однажды пришел студент из Штутгарта и стал настаивать на том, чтобы продавать там Wostok. Я ему сказал: парень, если ты готов купить тысячу бутылок, сложить их у отца в гараже и заняться распространением, то давай. Студент организовал группу в Facebook, насобирал денег и повез на тележке лимонад по городским заведениям. Вслед за ним стали появляться и другие «послы брэнда». Через некоторое время владельцы баров и кафе сами стали мне звонить и договариваться о поставках. В прошлом году я продал 1,8 миллиона бутылок. В этом году – еще больше.

Wostok – это андеграундный лимонад, его пьют представители богемы, художники, архитекторы, студенты-хипстеры, анархисты. И еще туристы, которым кажется, что лимонад имеет отношение к истории ГДР, а значит, сойдет за крутой сувенир из Берлина. Даже географически по Берлину видно: выше всего продажи в районах Фридрихсхайн, Нойкельн и Кройцберг.

Интересный феномен немецкого рынка: люди покупают Wostok совсем не потому что им пихтовая газировка нравится больше апельсиновой. Дело в том, что потребители рады поддержать маленького и несчастного производителя в пику большим корпорациям. Это своеобразное проявление антиглобализма. Пока ты лузер, пока ты underdog, ты вызываешь симпатию.

Поэтому уйти в мейнстрим — опасно. За успех немцы наказывают и бросают. Это случилось с газировкой Bionade, которую в Германии сначала стремительно полюбили, а как только она набрала популярность, сразу же разлюбили. Но мне до этого далеко. Среднестатистический немец выпивает чуть меньше одного миллилитра Wostok’a в год. А колы, для сравнения – 44 литра.

Мой лимонад, по сравнению со многими другими газировками, не дешевый, но и не дорогой – 99 центов за 0,33 литра. В дискаунтере типа Aldi можно купить полуторалитровую бутылку непонятной гадости за 59 центов. Это проблема в Германии в целом. Нигде в Европе люди не тратят на продукты питания такую малую часть от своего дохода, как здесь. Поэтому, кстати, сети Lidl и Aldi и появились именно в Германии. Немцы считают, что сыр должен стоить пять евро за килограмм, и при этом требуют, чтобы на производстве использовалось био-молоко, а коровы были счастливыми.

* * *

Wostok уже вышел за пределы Германии и продается в других европейских странах. А меня не оставляет идея отвести этот напиток обратно в Россию. В этом есть некая такая ультимативная ирония. Я взял русский напиток, сделал его «Made in Germany» и теперь собираюсь его уже как импортный напиток поставлять в Россию. Если этот номер удастся, то это будет как минимум иронично“.

---

Ссылки:

• ВАЗ ист дас?
• Мои пельмени полетят из Берлина в космос!
• Глазированный сырок — типично берлинская фишка.
• Ресторан Paris-Moskau: еда государственной важности.
• Бессмертный дух паромщика Гильдебранда. Что такое настоящий немецкий шнапс.

---